Wenn zwei Leute verschiedene Preise sehen: Was hinter «Surveillance Pricing» steckt — und was die Schweiz (nicht) dagegen tut

Das Wichtigste auf einen Blick

• Surveillance Pricing (deutsch: «Überwachungspreise» oder «persönliche Preise») bedeutet: Verschiedene Personen sehen für dasselbe Produkt im gleichen Moment unterschiedliche Preise — je nachdem, was das System über ihre Kaufbereitschaft schätzt.
• Der Unterschied zu dynamischen Preisen ist entscheidend: Dynamische Preise schwanken für alle gleich (Angebot und Nachfrage), persönliche Preise schwanken je nach Profil der einzelnen Person.
• Die US-Fluggesellschaft Delta Air Lines hat öffentlich angekündigt, bis Ende 2025 rund 20 Prozent ihrer Inlandflüge per KI individuell zu bepreisen — und bestreitet gleichzeitig, persönliche Daten dafür zu verwenden.
• Ein Test der amerikanischen Konsumentenorganisation Consumer Reports bei Instacart hat gezeigt: Bei drei von vier Produkten sahen verschiedene Leute verschiedene Preise.
• In der Schweiz gibt es kein explizites Verbot von persönlichen Preisen und keine Pflicht zur Offenlegung — anders als in der EU, wo die Omnibus-Richtlinie seit 2022 eine Informationspflicht vorschreibt.
• Digitec Galaxus und Zalando setzen in der Schweiz auf dynamische, aber nach eigenen Angaben nicht personalisierte Preise.

Keine Lust zum Lesen? Hier geht's zum Video:

Zwei Leute suchen am selben Abend denselben Flug von Zürich nach Los Angeles. Beide klicken auf dieselbe Website. Und trotzdem sieht die eine Person einen anderen Preis als die andere.

Das klingt nach einer Verschwörungstheorie. Es ist aber eine Praxis, die mittlerweile einen eigenen Namen hat: Surveillance Pricing — zu Deutsch etwa «Überwachungspreise» oder «persönliche Preise». Und es lohnt sich, den Unterschied zu verstehen.

Dynamischer Preis oder persönlicher Preis — das ist nicht dasselbe

Dynamische Preise kennt man: Ein Flug nach London kostet im Juli mehr als im Februar, weil mehr Leute fliegen wollen. Ein Hotel in Paris ist während der Olympischen Spiele teurer als im November. Der entscheidende Punkt bei dynamischen Preisen: Wenn zwei Leute im gleichen Moment denselben Flug anschauen, sehen beide denselben Preis. Der Preis schwankt zwar — aber er schwankt für alle gleich.

Bei persönlichen Preisen ist das anders. Dort entscheidet nicht die allgemeine Nachfrage, sondern das Profil der einzelnen Person, was sie auf dem Bildschirm sieht. Das System schätzt, wieviel jemand zu zahlen bereit wäre, bevor er wegklickt — und zeigt ihr oder ihm genau diesen Preis an. Grundlage dafür ist die eigene digitale Datenspur: welches Gerät man benutzt, wo man sich befindet, was man früher gekauft hat, wie lange man auf einer Seite verweilt.

Die US-Handelsaufsicht FTC untersucht diese Praxis seit einigen Jahren unter dem Begriff «Surveillance Pricing». Ein Bericht der FTC aus Januar 2025 hat bestätigt, dass grosse Technologie- und Datenanbieter persönliche Daten wie Standort, Browsing-Verhalten und Kaufhistorie nutzen, um individuelle Preise zu empfehlen.

Delta Airlines und der öffentliche Widerspruch

Besonders aufgefallen ist in den vergangenen Monaten die US-Fluggesellschaft Delta Air Lines. Deren Präsident Glen Hauenstein hat an einem Investorenanlass im November 2024 erklärt, das Ziel sei ein Preis, der nur für die jeweilige Einzelperson sichtbar sei. Im Juli 2025 hat Delta bestätigt, dass rund 3 Prozent der Inlandflüge bereits so verkauft werden — mit dem Ziel, diesen Anteil bis Ende 2025 auf 20 Prozent auszubauen. Die Technologie dafür liefert das israelische KI-Startup Fetcherr, das nach eigenen Angaben Millionen von Preisszenarien in Millisekunden simulieren kann. Delta News Hub

Als daraufhin mehrere US-Senatoren kritische Fragen stellten, ruderte Delta zurück. In einem offiziellen Brief an die Senatoren schrieb das Unternehmen, es gebe kein Preisprodukt, das Kunden mit individuellen Preisen auf Basis persönlicher Daten anspreche. Fares seien öffentlich, und die Preise richteten sich nach dem Markt, nicht nach der Person. CU Boulder Today

Wem soll man glauben — dem Präsidenten oder der Pressestelle? Travel-Experte Gary Leff hat darauf hingewiesen, dass Delta als erstes grosses US-Unternehmen so offen über KI-Preise spricht und konkrete Zahlen nennt — was andere Fluggesellschaften wohl bald nachziehen werden. Harvard Law School

Der Beweis aus dem Supermarkt

Einen konkreten, nachgemessenen Fall gibt es beim amerikanischen Lebensmittel-Lieferdienst Instacart. Die Konsumentenorganisation Consumer Reports hat dort einen Test mit über 400 Teilnehmern durchgeführt: Alle bestellten zur gleichen Zeit die gleichen Produkte. Das Ergebnis: Bei rund drei von vier Produkten sahen verschiedene Leute verschiedene Preise. Bei einzelnen Produkten lagen die Unterschiede bei bis zu 23 Prozent. Ein Dutzend Eier wurde gleichzeitig zu fünf verschiedenen Preisen angeboten.

Instacart hat auf Anfrage bestritten, die Preise nach persönlichen Daten zu richten. Es handle sich um zufällige Preisexperimente nach Produktgruppe und Ort. Nach der Veröffentlichung des Tests hat Instacart diese Experimente gestoppt.

Klar bleibt: Den einen Preis, den früher alle sahen, gibt es immer seltener. Ob die Unterschiede gezielt oder zufällig entstehen — das ist die eigentliche Frage.

Wie das System eine Person einschätzt

Das Profil, das ein System in Sekundenbruchteilen über eine Nutzerin oder einen Nutzer erstellt, braucht kein detailliertes Dossier. Es reicht das, was man ohnehin im Netz hinterlässt: Das Modell des Geräts, der Standort, das Verhalten auf der Seite. Wer mit einem teuren Laptop auf einer Airline-Website landet und bereits mehrfach Businessclass-Flüge gebucht hat, bekommt möglicherweise einen anderen Startpreis angezeigt als jemand, der mit seinem fünf Jahre alten Smartphone von einem Preisvergleich-Portal kommt.

Wie ein Algorithmus es formuliert haben könnte: Der Preis, den man sieht, ist nicht mehr der allgemeine Marktpreis — er ist eine Schätzung, was diese Person akzeptieren würde. Harvard Law School

Je mehr man sich online ausweisen muss — die E-ID ist dafür ein aktuelles Beispiel — desto genauer wird dieses Profil. Was heute noch relativ grob über Gerätedaten und Klickverhalten funktioniert, könnte in einigen Jahren direkt auf die eigene Identität zugreifen.

Die Gegenposition: das Robin-Hood-Argument

Die Anbieter sind mit dieser Praxis nicht allein. Das Kernargument der Branche lautet: Wer mehr zahlen kann, zahlt mehr. Wer weniger hat, zahlt weniger. Man könne damit Produkte für Personen erschwinglich machen, die sie sich zum Vollpreis gar nicht leisten könnten. Dazu kommt eine Wirtschaftsstudie zweier amerikanischer Professoren, die in Feldversuchen gezeigt haben will, dass persönliche Preise der Mehrheit der Kundschaft genutzt haben — während gleichzeitig der Unternehmensgewinn gestiegen sei.

Die OECD ist skeptischer. Sie warnt: Wer nicht weiss, wie ein System den Preis zusammenstellt, kann es auch nicht austricksen. Und wer höhere Preise immer wieder einfach akzeptiert, ohne nachzufragen, wird vom System als zahlungsbereit eingestuft — und bekommt beim nächsten Kauf wieder einen höheren Preis angezeigt. Die OECD nennt das die «Treue-Busse»: eine Spirale nach oben für diejenigen, die sich nicht wehren.

Ausserdem bezweifelt die OECD das Robin-Hood-Prinzip grundsätzlich: Die Annahme, dass Rabatte für die einen durch höhere Preise der anderen ausgeglichen würden, entspreche schlicht nicht der Realität. Unter dem Strich zahle die Kundschaft als Ganzes mehr, nicht weniger oder gleich viel.

Die Schweiz: Stille im Holzofen

In der Schweiz ist das Thema bisher kaum öffentlich diskutiert worden. Der grösste Schweizer Online-Händler Digitec Galaxus beschreibt in einem eigenen Blogbeitrag, dass die Preise seiner fast 500'000 Produkte bis zu fünf Mal täglich durch einen Algorithmus angepasst werden — der die Konkurrenz beobachtet. Das Unternehmen schreibt aber auch: Der Preis sei zu jedem Zeitpunkt für alle gleich, unabhängig von Gerät oder Klickverhalten. Kein personalisiertes Pricing.

Bei Zalando kosten Schuhe gemäss einem Bericht im «Beobachter» je nach Grösse manchmal unterschiedlich viel — meistverkaufte Grössen werden gelegentlich teurer angeboten. Das sind aber noch keine persönlichen Preise: Jeder mit derselben Schuhgrösse zahlt denselben Aufpreis. Dennoch zeigt auch dieses Beispiel: Der Grundsatz «ein Artikel, ein Preis» gilt selbst bei Schweizer Online-Händlern nicht mehr uneingeschränkt.

Einen Schweizer Online-Händler, der nachweislich persönliche Preise einsetzt, hat die Recherche nicht ergeben. Das bedeutet nicht, dass es das nicht gibt — belegen lässt es sich nicht.

Die entscheidende Frage ist deshalb: Wäre persönliches Pricing in der Schweiz überhaupt erlaubt? Das revidierte Datenschutzgesetz (DSG), das seit September 2023 gilt, schreibt eine Grundlogik vor, die sich von der EU unterscheidet: Die Bearbeitung von Personendaten ist in der Schweiz grundsätzlich erlaubt, solange sie verhältnismässig ist und transparent gemacht wird. Nur bei besonders sensiblen Daten oder bei ausdrücklichem Widerspruch der betroffenen Person wird es heikel.

Aktuell gibt es in der Schweiz keine Regulierung der Künstlichen Intelligenz. Unter Federführung des Bundesamts für Kommunikation (BAKOM) wird derzeit ein Ansatz für die KI-Regulierung vorbereitet. Tuvsud

Zum Vergleich: In der EU gilt seit 2022 die Omnibus-Richtlinie, die Händler verpflichtet, ihre Kundschaft zu informieren, wenn ein Preis automatisiert und individuell berechnet worden wurde. In mehreren US-Bundesstaaten laufen Gesetzesvorhaben, die persönliche Preise ganz verbieten wollen.

Bei der Recherche ist kein Schweizer Gesetz aufgetaucht, das persönliche Preise ausdrücklich verbietet — und auch keines, das eine Offenlegungspflicht vorschreibt. Ob das wirklich abschliessend so ist, müsste ein Jurist beurteilen. Aber als Laie lautet der Befund: Diese Lücke ist vorhanden.

Kurz zum stationären Handel: Migros, Coop, Lidl und Aldi haben ihre Regale längst mit elektronischen Preisschildern ausgerüstet. Ein Regal erkennt aber niemanden. Die Technologie ermöglicht dynamische Preise — macht aber persönliche Preise nicht möglich. Und selbst dynamische Preise machen die vier Anbieter nach eigener Aussage nicht: Die Schilder würden über Nacht angepasst, wo nötig, und tagsüber allenfalls bei ablaufenden Waren reduziert.

Mein Fazit

Die Unterscheidung zwischen einem dynamischen und einem persönlichen Preis ist keine Haarspalterei. Es geht darum, ob ein Preis nach dem Markt entsteht — oder nach dem, was ein Algorithmus glaubt, dass man zahlen wird. Das erste ist normal. Das zweite ist etwas anderes.

In der Schweiz scheint diese Entwicklung noch kaum auf dem Radar. Kein öffentlicher Skandal, keine parlamentarische Debatte, kein Unternehmen, das aufgeflogen wäre. Das Datenschutzgesetz ist auf diese Konstellation nicht zugeschnitten, und eine spezifische Regelung fehlt. Der Unterschied zur EU und zu den USA ist dabei nicht nur rechtlich: Dort wird die Sache zumindest diskutiert — debattiert, untersucht, beklagt. In der Schweiz herrscht bis jetzt Stille.